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产品经理的12堂广告课:当营销核心理论遇上产品需求(1)

我们知道:互联网行业经过过去几年疯狂而激进的扩张,到2018年年中已经渐渐归于平静,无论是投资人还是创业者都更加谨慎和平和,再也不是“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”的时代了。

拨开云雾,终于见到庐山真面目。

从之前的只关注活跃、用户量到更加关注用户的留存、购买、复购率这些更具说服力的数据,可以说,大家对产品的评价更加关注“销售”这个硬核指标。因此,对产品经理的要求也一样提高了,甚至一度出现了“商业产品经理”这个岗位。

所以,各位产品经理们,是时候系统地了解一下营销广告、传播、品牌这些“软实力”了。

一、营销理论的历史变迁及核心理论举例

长话短说,纵观整个营销理论和实践发展,一言以蔽之共分为三个核心阶段:

1. 产品年代 – 营销年代 – 用户年代

20世纪初到20世纪50年代为营销史上的“产品年代”,即从1908年9月27日问世的福特T型车到第二次世界大战开始之前这段时间,流水线作业问世,产品由传统生产方式向量产转变,但产品并未饱和,因而此阶段并没有营销和促销的需求。

经过惨绝人寰的二次世界大战,全世界又慢慢回归正轨。因此,在20世纪50年代到60年代这段时间,开始爆发出对营销和广告的需求,在这段时间里有一个最重要的理论大家一定要知道:50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论。

2. USP理论

USP理论强调的是产品本身跟竞争对手不一样的地方,意即这里还是强调“产品本身”。

例如:白加黑感冒药的白天吃白片、晚上吃黑片;脑白金直接提出“送礼”概念;乐百氏纯净水的“27层净化”;还有金龙鱼的“1:1:1”等等。

3. 4P理论

4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合。

60年代大卫·奥格威提出品牌形象论(BI),认为产品同质化严重的情况下要通过区分不同的产品形象从而让用户记住自己。像其做的劳斯莱斯广告和哈沙维衬衫广告都极其成功。

从60年代之后,伴随着生产和社会的复苏,对企业的要求不再是只关注产品和形象了,提高服务、产品细分、整合营销成为这之后一直到目前为止最重要的命题。

因此,这个阶段便进入了“用户时代”,这个时段最重要的理论便是我们熟知的:“定位”理论,即我们的产品和服务在用户心智中所占据的位置。

关于定位理论的案例很多,其中比较经典的是七喜汽水案例:20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

另外,在国内,也成功使方太在中国厨电行业的高端品牌竞赛中突围洋品牌,成为难得一遇的经典案例。

二、三大营销理论的实践应用分析

那么,这些营销理论在产品经理的工作中又是怎么运用的呢?

1. UPS理论的应用

其实在产品日常工作中,我们说的最多的就是产品的核心功能,而同质化的产品和功能越来越多,怎样在已有的市场中抢占用户,这时就急需找到自己产品的独特卖点。

举个例子:唯品会在当时中国左有淘宝、又有京东的环境下,为什么还可以成功脱颖而出?

因为他找到了一条不同于淘宝的卖场也不同于京东这种自营电商的模式,而是成功找到第三种中间状态:超级代理。用户知道有一个网站可以买到“大牌”的尾货商品(打折商品)。

2. BI理论的应用

BI(品牌形象)的利用就非常简单理解了,天猫的猫咪、京东的狗狗、腾讯的企鹅、UC的松鼠都是典型代表。我们看到这些logo、VI也就直接想到了是对应哪个企业和品牌。互联网动物园就是对bi理论的经典应用,虽然现在看来用的有点烂了。

3. 定位理论的应用

其实UPS强调的是广告和品牌宣传中,企业向刻意给消费者留下的印象,而定位强调的则是企业或者品牌在消费者心智中所占据的地位,两者非常相像,但又有细微不同。

比如:微博是我们认为的目前最为强大的新闻集散地;今日头条是可以找到最适合自己新闻的app ; bilibili(b站)是国内二次元up主和视频最多的app等等。

定位一旦形成,是非常难更改和颠覆的。像搜索我们会想到Google,聊天就是用微信。

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